Σύνταξη: tourismtoday.gr
Η απόφαση της Ευρωπαϊκής Επιτροπής μπορεί να αλλάξει τον τρόπο με τον οποίο οι ταξιδιώτες αναζητούν, συγκρίνουν και τελικά αγοράζουν τουριστικές υπηρεσίες στην Ευρώπη
Η Ευρωπαϊκή Επιτροπή επέβαλε στη Google συνολικά πρόστιμα ύψους 890 εκατ. ευρώ, σε μια απόφαση που ξεπερνά τα όρια μιας ακόμη υπόθεσης ανταγωνισμού μεταξύ των Βρυξελλών και ενός τεχνολογικού κολοσσού.
Για την τουριστική αγορά και ιδιαίτερα για τα ξενοδοχεία, τις αεροπορικές εταιρείες, τις πλατφόρμες κρατήσεων και τις υπηρεσίες σύγκρισης τιμών, η εξέλιξη μπορεί να επηρεάσει τον τρόπο με τον οποίο ο ταξιδιώτης βρίσκει ένα κατάλυμα ή μια πτήση, συγκρίνει τις διαθέσιμες επιλογές και οδηγείται τελικά στην κράτηση.
Η απόφαση της Ευρωπαϊκής Επιτροπής αφορά δύο διαφορετικές πρακτικές της Google στο πλαίσιο του Κανονισμού για τις Ψηφιακές Αγορές. Το πρώτο πρόστιμο, ύψους 460 εκατ. ευρώ, αφορά την προνομιακή μεταχείριση των υπηρεσιών της ίδιας της Google στα αποτελέσματα της μηχανής αναζήτησης. Το δεύτερο, ύψους 430 εκατ. ευρώ, αφορά τους περιορισμούς που επέβαλλε η εταιρεία μέσω του Google Play, εμποδίζοντας τους δημιουργούς εφαρμογών και τις επιχειρήσεις να κατευθύνουν ελεύθερα τους χρήστες σε εναλλακτικές και συχνά φθηνότερες επιλογές αγοράς εκτός της πλατφόρμας.
Για τον τουρισμό, το πρώτο σκέλος είναι αυτό που παρουσιάζει το μεγαλύτερο ενδιαφέρον.
Γιατί επιβλήθηκε το πρόστιμο
Η Ευρωπαϊκή Επιτροπή έκρινε ότι η Google, ως εταιρεία με ιδιαίτερα ισχυρή θέση στην ψηφιακή αγορά, δεν μπορεί να δίνει στις δικές της υπηρεσίες ευνοϊκότερη μεταχείριση από εκείνη που παρέχει σε αντίστοιχες υπηρεσίες τρίτων.
Σύμφωνα με την Επιτροπή, η Google εμφάνιζε τις δικές της υπηρεσίες με πιο προνομιακό τρόπο στα αποτελέσματα αναζήτησης, ενώ ανταγωνιστικές υπηρεσίες τρίτων δεν απολάμβαναν αντίστοιχη προβολή. Η απόφαση αφορά, μεταξύ άλλων, αποτελέσματα σχετικά με ξενοδοχεία, μεταφορές, αγορές και αθλητισμό.
Με απλά λόγια, η Ευρωπαϊκή Επιτροπή υποστηρίζει ότι όταν ένας χρήστης αναζητά κάτι στη Google, η εταιρεία δεν μπορεί να χρησιμοποιεί την ισχυρή θέση της μηχανής αναζήτησης για να προωθεί τις δικές της υπηρεσίες εις βάρος ανταγωνιστικών υπηρεσιών.
Αυτό είναι ιδιαίτερα σημαντικό για τον τουρισμό, επειδή η Google αποτελεί ένα από τα βασικότερα σημεία εκκίνησης της διαδικασίας αναζήτησης και αγοράς ενός ταξιδιού.
Ο ταξιδιώτης που αναζητά «ξενοδοχείο στην Αθήνα», «ξενοδοχεία στη Ρόδο» ή «πτήσεις Αθήνα – Λονδίνο» μπορεί να ξεκινήσει την αναζήτησή του από τη Google και, μέσα σε λίγα δευτερόλεπτα, να μετακινηθεί ανάμεσα σε διαφορετικές υπηρεσίες, τιμές και παρόχους.
Η θέση στην οποία εμφανίζεται κάθε επιλογή, η μορφή με την οποία παρουσιάζεται και το πόσο εύκολα μπορεί ο χρήστης να συγκρίνει τιμές και διαθεσιμότητα μπορούν να επηρεάσουν άμεσα το ποιος θα πάρει τελικά την επίσκεψη και, σε δεύτερο στάδιο, την κράτηση.
Τι μπορεί να αλλάξει για τα ξενοδοχεία
Η ουσία της ευρωπαϊκής απόφασης για τα ξενοδοχεία βρίσκεται στο πώς θα διαμορφωθεί στο εξής η «πρώτη σελίδα» της Google.
Μέχρι σήμερα, η Google έχει δημιουργήσει ένα ψηφιακό περιβάλλον στο οποίο ο ταξιδιώτης μπορεί να αναζητήσει ένα ξενοδοχείο, να δει φωτογραφίες, τιμές και διαθεσιμότητα, να συγκρίνει διαφορετικές επιλογές και να μεταφερθεί είτε στην ιστοσελίδα του ξενοδοχείου είτε σε μια πλατφόρμα κρατήσεων ή σύγκρισης τιμών.
Η νέα ευρωπαϊκή απαίτηση είναι οι υπηρεσίες τρίτων να έχουν πιο δίκαιη και μη διακριτική μεταχείριση σε σχέση με τις υπηρεσίες της ίδιας της Google.
Αυτό μπορεί να οδηγήσει σε αλλαγές στον τρόπο με τον οποίο εμφανίζονται τα ξενοδοχεία, οι υπηρεσίες σύγκρισης τιμών και οι διαφορετικοί πάροχοι κρατήσεων.
Για ένα ξενοδοχείο, όμως, το αποτέλεσμα δεν είναι αυτονόητα θετικό ή αρνητικό.
Το σημαντικό είναι ποιος θα κερδίσει την ορατότητα και ποιος θα κερδίσει τελικά την κράτηση.
Εάν οι αλλαγές οδηγήσουν σε μεγαλύτερη προβολή των ανεξάρτητων ιστοσελίδων των ξενοδοχείων, θα μπορούσαν να ενισχύσουν τις απευθείας κρατήσεις. Εάν, αντίθετα, μεγαλύτερο μέρος της προβολής μεταφερθεί σε υπηρεσίες σύγκρισης τιμών και μεγάλες πλατφόρμες κρατήσεων, τότε τα ξενοδοχεία μπορεί να συνεχίσουν να εξαρτώνται από τους διαδικτυακούς μεσάζοντες για την απόκτηση πελατών.
Γι’ αυτό και η συγκεκριμένη απόφαση δεν πρέπει να διαβαστεί απλώς ως μια «νίκη των ξενοδοχείων απέναντι στη Google».
Είναι περισσότερο μια αναδιάταξη του ψηφιακού συστήματος διανομής του τουρισμού.
Η μάχη για την απευθείας κράτηση
Για την ξενοδοχειακή αγορά, το μεγάλο στοίχημα είναι η απευθείας κράτηση. Μια κράτηση που πραγματοποιείται απευθείας στην ιστοσελίδα του ξενοδοχείου μπορεί να σημαίνει χαμηλότερο κόστος διανομής, μεγαλύτερο περιθώριο κέρδους και άμεση σχέση με τον πελάτη. Αντίθετα, όταν η κράτηση πραγματοποιείται μέσω μιας μεγάλης διαδικτυακής πλατφόρμας κρατήσεων, το ξενοδοχείο αποκτά τον πελάτη μέσω ενός ενδιάμεσου καναλιού και επιβαρύνεται με το αντίστοιχο κόστος προμήθειας.
Η αλλαγή των κανόνων της Google μπορεί να επηρεάσει αυτή την ισορροπία. Ένα ξενοδοχείο μπορεί να αποκτήσει μεγαλύτερη ευκαιρία να εμφανιστεί σε έναν ταξιδιώτη που αναζητά κατάλυμα. Αυτό, όμως, δεν σημαίνει ότι ο ταξιδιώτης θα κάνει απαραίτητα κράτηση απευθείας.
Το ξενοδοχείο θα πρέπει να ανταγωνιστεί για την ίδια επίσκεψη με τις μεγάλες διαδικτυακές πλατφόρμες κρατήσεων, τις υπηρεσίες σύγκρισης τιμών και άλλους ψηφιακούς παρόχους.
Έτσι, η πραγματική μάχη μεταφέρεται από την απλή ορατότητα στη μετατροπή της ορατότητας σε κράτηση.
Η ισχυρή παρουσία στη Google θα συνεχίσει να έχει αξία, αλλά εξίσου σημαντικά θα είναι η ιστοσελίδα του ξενοδοχείου, το σύστημα απευθείας κρατήσεων, η τιμή, η εμπειρία κράτησης, οι ειδικές προσφορές για απευθείας κρατήσεις και η δυνατότητα του ξενοδοχείου να πείσει τον ταξιδιώτη να ολοκληρώσει τη συναλλαγή απευθείας.
Τι μπορεί να αλλάξει στις πτήσεις
Αντίστοιχες επιπτώσεις μπορεί να υπάρξουν και στην αγορά των αεροπορικών ταξιδιών.
Η αναζήτηση μιας πτήσης ξεκινά συχνά από μια μηχανή αναζήτησης και στη συνέχεια ο ταξιδιώτης συγκρίνει αεροπορικές εταιρείες, τιμές, ώρες αναχώρησης και εναλλακτικές διαδρομές.
Η απόφαση της Ευρωπαϊκής Επιτροπής μπορεί να επηρεάσει τον τρόπο με τον οποίο παρουσιάζονται αυτές οι επιλογές, καθώς η Επιτροπή έχει συμπεριλάβει τις υπηρεσίες μεταφορών στο πεδίο των πρακτικών προνομιακής μεταχείρισης που εξετάστηκαν.
Για τις αεροπορικές εταιρείες, το ζητούμενο είναι αντίστοιχο με εκείνο των ξενοδοχείων: πόσο εύκολα θα μπορεί ο ταξιδιώτης να φτάσει απευθείας στον πάροχο της υπηρεσίας και πόσο ισχυρός θα είναι ο ρόλος των ενδιάμεσων πλατφορμών;
Μια αλλαγή στον τρόπο εμφάνισης των αποτελεσμάτων μπορεί να επηρεάσει τη διαδρομή από την αναζήτηση μέχρι την αγορά του εισιτηρίου.
Σε μια αγορά όπου οι τιμές αλλάζουν συνεχώς και ο ανταγωνισμός για κάθε επίσκεψη είναι έντονος, ακόμη και μικρές αλλαγές στην ορατότητα μπορούν να έχουν εμπορική σημασία.
Η ευρύτερη επίδραση στον τουρισμό
Η σημασία της απόφασης δεν περιορίζεται στα ξενοδοχεία και τις πτήσεις. Αφορά συνολικά το ψηφιακό οικοσύστημα του τουρισμού: καταλύματα, αεροπορικές εταιρείες, υπηρεσίες μεταφορών, δραστηριότητες, τουριστικά αξιοθέατα, υπηρεσίες σύγκρισης τιμών, διαδικτυακές πλατφόρμες κρατήσεων και ταξιδιωτικές επιχειρήσεις.
Η Google αποτελεί ένα από τα βασικά σημεία όπου ο ταξιδιώτης ξεκινά την αναζήτηση και συγκρίνει επιλογές.
Όταν αλλάζει ο τρόπος με τον οποίο λειτουργεί αυτό το σημείο, αλλάζει δυνητικά και η κατανομή της ζήτησης.
Κάποιοι πάροχοι μπορεί να αποκτήσουν μεγαλύτερη ορατότητα. Άλλοι μπορεί να χάσουν μέρος της επισκεψιμότητάς τους. Οι υπηρεσίες σύγκρισης τιμών μπορεί να ενισχυθούν. Οι μεγάλες πλατφόρμες κρατήσεων μπορεί να αναζητήσουν νέους τρόπους για να διατηρήσουν την παρουσία τους. Τα ξενοδοχεία μπορεί να αποκτήσουν μεγαλύτερες ευκαιρίες για απευθείας κρατήσεις, αλλά θα χρειαστεί να επενδύσουν περισσότερο στη δική τους ψηφιακή υποδομή και στην αποτελεσματική μετατροπή των επισκέψεων σε κρατήσεις.
Η αγορά, επομένως, δεν οδηγείται απαραίτητα σε ένα μοντέλο όπου όλοι θα κερδίσουν.
Οδηγείται σε ένα μοντέλο όπου ο ανταγωνισμός για την προσοχή και την κράτηση του ταξιδιώτη θα γίνεται σε πιο ισότιμους όρους.
Και το δεύτερο πρόστιμο των 430 εκατ. ευρώ;
Το δεύτερο σκέλος της απόφασης αφορά το Google Play και είναι λιγότερο άμεσα συνδεδεμένο με τις τουριστικές κρατήσεις. Έχει, ωστόσο, ευρύτερη σημασία για το ψηφιακό εμπόριο.
Η Ευρωπαϊκή Επιτροπή έκρινε ότι η Google περιόριζε τη δυνατότητα των δημιουργών εφαρμογών να ενημερώνουν τους χρήστες για εναλλακτικές, συχνά φθηνότερες, προσφορές και να τους κατευθύνουν σε άλλα κανάλια αγοράς.
Για τον τουρισμό, η αρχή πίσω από αυτή την απόφαση είναι σημαντική: ο πάροχος μιας ψηφιακής πλατφόρμας δεν θα πρέπει να εμποδίζει μια επιχείρηση από το να ενημερώνει τον πελάτη ότι μπορεί να αγοράσει την ίδια υπηρεσία αλλού, ενδεχομένως φθηνότερα.
Η λογική αυτή αγγίζει ένα ευρύτερο ζήτημα που αφορά ολόκληρη την ψηφιακή διανομή του τουρισμού: ποιος ελέγχει τη σχέση με τον πελάτη και ποιος έχει τη δυνατότητα να του προτείνει πού και πώς θα ολοκληρώσει την αγορά.
Τι σημαίνει πρακτικά για την τουριστική αγορά
Η απόφαση της Ευρωπαϊκής Επιτροπής δεν σημαίνει ότι από αύριο τα ξενοδοχεία θα έχουν περισσότερες απευθείας κρατήσεις ή ότι οι ταξιδιώτες θα εγκαταλείψουν τις μεγάλες πλατφόρμες κρατήσεων. Η αλλαγή θα είναι πιο σταδιακή.
Η Google έχει λάβει προθεσμία 60 ημερών για να συμμορφωθεί με τις αποφάσεις, ενώ η Ευρωπαϊκή Επιτροπή αναγνωρίζει ότι η εταιρεία έχει ήδη προχωρήσει σε αλλαγές και δοκιμές στον τρόπο παρουσίασης των υπηρεσιών της. Αυτό σημαίνει ότι η αγορά θα παρακολουθεί τους επόμενους μήνες πώς ακριβώς θα διαμορφωθούν τα νέα αποτελέσματα αναζήτησης και ποια θα είναι η επίδρασή τους στην επισκεψιμότητα και τις κρατήσεις.
Για τα ξενοδοχεία, το μήνυμα είναι ότι η εξάρτηση από ένα μόνο κανάλι διανομής παραμένει επιχειρηματικός κίνδυνος.
Η Google μπορεί να αλλάξει τον τρόπο με τον οποίο εμφανίζει τα αποτελέσματα. Οι διαδικτυακές πλατφόρμες κρατήσεων μπορούν να αλλάξουν την εμπορική τους πολιτική. Οι ταξιδιώτες μπορούν να αλλάξουν τον τρόπο με τον οποίο αναζητούν και αγοράζουν. Και η τεχνητή νοημοσύνη μπορεί να αλλάξει ακόμη περισσότερο τον τρόπο με τον οποίο ο ταξιδιώτης θα φτάνει στο τελικό τουριστικό προϊόν.
Γι’ αυτό η στρατηγική των ξενοδοχείων δεν μπορεί να βασίζεται μόνο στο ερώτημα «πόσες κρατήσεις πήραμε από κάθε κανάλι».
Πρέπει να απαντά και σε ένα πιο κρίσιμο ερώτημα:
Πόσο μας κοστίζει πραγματικά να αποκτήσουμε έναν πελάτη και πόσο έλεγχο έχουμε στη σχέση μαζί του;
Η μεγάλη εικόνα
Το πρόστιμο των 890 εκατ. ευρώ είναι σημαντικό, αλλά για τον τουρισμό το πραγματικό αποτέλεσμα θα φανεί πολύ πέρα από το ύψος της χρηματικής ποινής.
Η απόφαση της Ευρωπαϊκής Επιτροπής μπορεί να οδηγήσει σε αλλαγές στον τρόπο με τον οποίο ο ταξιδιώτης βλέπει και συγκρίνει ξενοδοχεία, πτήσεις και άλλες τουριστικές υπηρεσίες. Μπορεί να μετακινήσει την ισορροπία ανάμεσα στη Google, τις διαδικτυακές πλατφόρμες κρατήσεων, τις υπηρεσίες σύγκρισης τιμών και τους ίδιους τους παρόχους τουριστικών υπηρεσιών.
Για τα ξενοδοχεία, η ευκαιρία είναι υπαρκτή: ένα πιο ισότιμο περιβάλλον αναζήτησης μπορεί να δώσει περισσότερο χώρο στις απευθείας πωλήσεις.
Ο κίνδυνος, όμως, είναι επίσης υπαρκτός: εάν η νέα ισορροπία οδηγήσει απλώς σε μεγαλύτερο ανταγωνισμό μεταξύ των ψηφιακών πλατφορμών, χωρίς να ενισχύσει ουσιαστικά την απευθείας σχέση ξενοδοχείου και πελάτη, τότε η εξάρτηση από τα ψηφιακά οικοσυστήματα θα παραμείνει.
Το επόμενο διάστημα, λοιπόν, δεν θα κριθεί μόνο το αν η Google συμμορφώνεται με τους ευρωπαϊκούς κανόνες.
Θα κριθεί και το ποιος θα έχει την καλύτερη θέση στη διαδρομή του ταξιδιώτη από την αναζήτηση μέχρι την κράτηση.
Και σε αυτή τη διαδρομή, κάθε αλλαγή στη Google μπορεί να σημαίνει αλλαγή στις επισκέψεις, στο κόστος διανομής, στο κόστος απόκτησης πελάτη και τελικά στα έσοδα των ξενοδοχείων, των αεροπορικών εταιρειών και ολόκληρης της τουριστικής βιομηχανίας
