Αυτό το συμπέρασμα αναδεικνύει έρευνα της Σχολής Διοίκησης Ξενοδοχείων και Τουρισμού στο Πολυτεχνικό Πανεπιστήμιο του Χονγκ Κονγκ (PolyU). Οι ερευνητές ανέλυσαν πάνω από 500.000 κριτικές στο Yelp σε 3.000 εστιατόρια της Βοστώνης.
Η βασική διαπίστωση: η διακύμανση των κριτικών και οι αξιολογήσεις κυρίως των έμπειρων κριτικών είναι ισχυρότεροι προγνωστικοί παράγοντες επιβίωσης από τις μέσες αξιολογήσεις με αστέρια.
Η έρευνα, στην οποία συμμετείχαν ο καθηγητής Hengyun Li και ο Xiang (Kevin) Zheng από τη School of Hotel and Tourism Management του Hong Kong Polytechnic University, μαζί με τους Anqi Zhou, Jian Xu και Jing Zhang, επιχειρεί να φωτίσει έναν κρίσιμο παράγοντα για έναν από τους πιο ευάλωτους κλάδους της τουριστικής οικονομίας: τι είναι αυτό που κάνει ένα εστιατόριο να αντέχει στον χρόνο και τι μπορεί να προμηνύει το τέλος του.
Η εστίαση αποτελεί σημαντικό κομμάτι της οικονομικής δραστηριότητας, ιδιαίτερα σε τουριστικούς προορισμούς. Ταυτόχρονα, όμως, είναι ένας κλάδος που πλήττεται έντονα σε περιόδους κρίσης και οικονομικής αβεβαιότητας. Οι περιορισμένοι πόροι, τα υψηλά λειτουργικά κόστη και τα συχνά μικρά περιθώρια κέρδους καθιστούν πολλές επιχειρήσεις ιδιαίτερα ευάλωτες όταν οι συνθήκες της αγοράς δυσκολεύουν.
Σε αυτό το περιβάλλον, η δυνατότητα έγκαιρης πρόβλεψης της πορείας μιας επιχείρησης μπορεί να αποδειχθεί πολύτιμη. Και, όπως δείχνει η συγκεκριμένη μελέτη, ένα μεγάλο μέρος των απαντήσεων μπορεί να βρίσκεται ήδη στο διαδίκτυο.
Δεν μετρά μόνο ο μέσος όρος
Οι ερευνητές ανέλυσαν περισσότερες από μισό εκατομμύριο κριτικές χρηστών της Yelp για σχεδόν 3.000 εστιατόρια στην ευρύτερη περιοχή της Βοστώνης, μιας πόλης με έντονη τουριστική κίνηση και ιδιαίτερα ανεπτυγμένη κουλτούρα εστίασης.
Στόχος ήταν να εντοπιστούν τα χαρακτηριστικά των online reviews που μπορούν να λειτουργήσουν ως «δείκτες» για την πορεία μιας επιχείρησης. Στο μικροσκόπιο μπήκαν, μεταξύ άλλων, η μέση βαθμολογία, το μήκος των κριτικών, ο αριθμός τους, αλλά και το θετικό ή αρνητικό συναίσθημα που αποτυπώνεται στα σχόλια των πελατών.
Η μελέτη, ωστόσο, έκανε ένα βήμα πέρα από την παραδοσιακή λογική της μέσης βαθμολογίας.
Το κρίσιμο στοιχείο, σύμφωνα με τα ευρήματα, είναι η διακύμανση των κριτικών. Με άλλα λόγια, δεν έχει σημασία μόνο αν ένα εστιατόριο συγκεντρώνει, για παράδειγμα, τέσσερα αστέρια κατά μέσο όρο. Σημασία έχει και το κατά πόσο οι πελάτες συμφωνούν μεταξύ τους ή αν οι απόψεις τους παρουσιάζουν μεγάλες αποκλίσεις.
Ένα εστιατόριο που λαμβάνει σταθερά παρόμοιες αξιολογήσεις φαίνεται να βρίσκεται σε διαφορετική θέση από ένα άλλο που συγκεντρώνει ταυτόχρονα ενθουσιώδεις και εξαιρετικά αρνητικές κριτικές.
Και αυτή η ασυνέπεια μπορεί να αποτελεί προειδοποιητικό σημάδι.
Οι «Elite» χρήστες έχουν μεγαλύτερη επιρροή
Ιδιαίτερο ενδιαφέρον παρουσιάζει και η πηγή των κριτικών. Η έρευνα διαπίστωσε ότι οι αξιολογήσεις από τους λεγόμενους «Elite» χρήστες της Yelp —δηλαδή ιδιαίτερα ενεργούς reviewers, των οποίων οι απόψεις θεωρούνται πιο αξιόπιστες και χρήσιμες από την κοινότητα της πλατφόρμας— μπορούν να προβλέψουν με μεγαλύτερη ακρίβεια την επιβίωση ενός εστιατορίου σε ορίζοντα ενός έτους.
Η εξήγηση είναι σχετικά απλή: οι καταναλωτές τείνουν να αποδίδουν μεγαλύτερη βαρύτητα σε όσους θεωρούν ότι διαθέτουν εμπειρία και αξιοπιστία. Μια θετική ή αρνητική γνώμη από έναν αναγνωρίσιμο και έμπειρο reviewer μπορεί, επομένως, να επηρεάσει περισσότερο τις αποφάσεις των υποψήφιων πελατών και τελικά την επισκεψιμότητα μιας επιχείρησης.
Στην εποχή των social media και των πλατφορμών αξιολόγησης, η φήμη ενός εστιατορίου δεν χτίζεται πλέον μόνο από τη διαφήμιση ή τη σύσταση «από στόμα σε στόμα». Διαμορφώνεται καθημερινά μέσα από έναν τεράστιο όγκο ψηφιακών δεδομένων, τα οποία μπορούν να επηρεάσουν άμεσα τη ζήτηση.
Η μεγάλη διακύμανση είναι κακό σημάδι
Από τα ευρήματα της μελέτης προκύπτει ότι η διακύμανση των χαρακτηριστικών των κριτικών αποτελεί, στις περισσότερες περιπτώσεις, ισχυρότερο προγνωστικό παράγοντα από τον ίδιο τον μέσο όρο.
Ειδικότερα, οι μεγάλες αποκλίσεις στις απόψεις των πελατών συνδέθηκαν έντονα με αυξημένη πιθανότητα αποτυχίας μιας επιχείρησης μέσα στα επόμενα ένα έως δύο χρόνια.
Το εύρημα αυτό μεταφράζεται σε ένα σαφές μήνυμα προς τους επιχειρηματίες της εστίασης: η ασυνέπεια μπορεί να κοστίσει.
Όταν άλλοι πελάτες περιγράφουν μια εξαιρετική εμπειρία και άλλοι μιλούν για σοβαρές απογοητεύσεις, το πρόβλημα ενδέχεται να μην είναι απλώς επικοινωνιακό. Μπορεί να αντανακλά πραγματικές διακυμάνσεις στην ποιότητα του φαγητού, στην εξυπηρέτηση, στις τιμές ή στη συνολική εμπειρία του πελάτη.
Οι ερευνητές προτείνουν, επομένως, στους restaurateurs να παρακολουθούν όχι μόνο τη μέση βαθμολογία τους, αλλά και το πόσο σταθερές ή αντιφατικές είναι οι κριτικές που λαμβάνουν.
Τι λένε οι πελάτες για τις τιμές
Ανάμεσα στους επιμέρους δείκτες, η στάση των πελατών απέναντι στις τιμές του φαγητού αναδείχθηκε ως ο σημαντικότερος μέσος όρος για την πρόβλεψη της πορείας μιας επιχείρησης.
Το μήνυμα είναι ότι η τιμή δεν αξιολογείται απομονωμένα. Αυτό που μετρά είναι αν ο πελάτης αισθάνεται ότι η τιμή ανταποκρίνεται στην αξία που λαμβάνει.
Ένα εστιατόριο μπορεί να είναι ακριβό και να παραμένει επιτυχημένο, εφόσον η εμπειρία δικαιολογεί το κόστος. Αντίθετα, μια χαμηλότερη τιμή δεν αρκεί όταν ο πελάτης θεωρεί ότι η ποιότητα ή η εξυπηρέτηση δεν ανταποκρίνονται στις προσδοκίες του.
Για τους επιχειρηματίες, επομένως, η ανάλυση των online reviews μπορεί να λειτουργήσει ως ένα είδος «ραντάρ» για την αντίληψη της αγοράς και να αποκαλύψει προβλήματα πριν αυτά αποτυπωθούν στα οικονομικά αποτελέσματα.
Ένα εργαλείο και για επενδυτές
Τα ευρήματα δεν αφορούν μόνο τους ιδιοκτήτες και τους managers των εστιατορίων. Θα μπορούσαν να αξιοποιηθούν και από επενδυτές, οι οποίοι καλούνται συχνά να αξιολογήσουν επιχειρήσεις ενός κλάδου με υψηλό ρίσκο.
Η ανάλυση της συνέπειας ή της ασυνέπειας στις απόψεις των πελατών θα μπορούσε να προσφέρει μια πρόσθετη ένδειξη για τη δυναμική μιας επιχείρησης, συμπληρώνοντας τα παραδοσιακά οικονομικά στοιχεία.
Ένα εστιατόριο με σταθερά θετικές αξιολογήσεις μπορεί να θεωρηθεί διαφορετική επενδυτική περίπτωση από μια επιχείρηση με έντονα διχασμένες κριτικές, ακόμη και αν οι δύο εμφανίζουν παρόμοια μέση βαθμολογία.
Από τις κριτικές στην πρόβλεψη της επιβίωσης
Η μελέτη αξιοποιεί μεθόδους machine learning για να εξετάσει κατά πόσο τα δεδομένα από τις online κριτικές μπορούν να χρησιμοποιηθούν ως εργαλείο πρόβλεψης της επιχειρηματικής επιβίωσης.
Στο μοντέλο συνυπολογίστηκαν, μεταξύ άλλων, παράγοντες όπως το αν μια επιχείρηση ανήκει σε αλυσίδα, το επίπεδο τιμών, η ηλικία της, ο αριθμός των ανταγωνιστών και τα χαρακτηριστικά των κριτικών.
Τα αποτελέσματα δείχνουν ότι η ψηφιακή «φωνή» των πελατών μπορεί να προσφέρει πολύ περισσότερες πληροφορίες από έναν απλό αριθμό αστεριών.
Για τους ανθρώπους της εστίασης, το πρακτικό συμπέρασμα είναι σαφές: δεν αρκεί να γνωρίζουν πόσο καλά βαθμολογούνται. Χρειάζεται να κατανοούν γιατί οι πελάτες τούς βαθμολογούν με αυτόν τον τρόπο και, κυρίως, αν οι εμπειρίες που προσφέρουν είναι σταθερές και συνεπείς.
Σε μια περίοδο οικονομικής αβεβαιότητας και έντονου ανταγωνισμού, η δυνατότητα να εντοπίζονται έγκαιρα τα σημάδια κινδύνου μπορεί να αποδειχθεί καθοριστική. Και οι online κριτικές, από απλές γνώμες πελατών, εξελίσσονται πλέον σε ένα πολύτιμο εργαλείο επιχειρηματικής πρόγνωσης.
** Η μελέτη των Hengyun Li, Anqi Zhou, Xiang (Kevin) Zheng, Jian Xu και Jing Zhang δημοσιεύθηκε στο περιοδικό Tourism Management, με τίτλο «Restaurant Survival Prediction Using Machine Learning: Do the Variance and Sources of Customers’ Online Reviews Matter?»
